Hvad er ZMOT og hvordan kan du optimere salget mod den?

Hvad betyder ZMOT?

 

ZMOT er en forkortelse for Zero Moment of Truth. På dansk kan den oversættes som sandhedens øjeblik. 

 

ZMOT er en model, der forklarer opdagelses- og bevidsthedsstadiet i kunderejsen, når forbrugeren undersøger et produkt, inden han eller hun træffer den endelige købsbeslutning og uden sælgerens viden. Købsbeslutningen bliver ofte truffet allerede i ZMOT-fasen (70 % af alle købsbeslutninger) uden at det kræver at se produktet i virkeligheden eller at tale med en butiks personale. Vi finder bare tilstrækkelig information på nettet.

 

Konceptet blev skabt af Google i 2011 og understøttet af mange artikler og en omfattende analyse.

 

I vores digitale tidsalder er vi som forbrugere vilde med at søge information online. Hver gang vi bliver inspireret til at købe noget nyt, er det første vi gør, at gå på nettet og lave en research af tilgængelige muligheder. Vi søger svar på bl.a. følgende spørgsmål:

 

• Hvilken netbutik forhandler det?
• Hvad siger anmeldelserne om produktet?
• Har webshoppen gode anmeldelser på Trustpilot?
• Kan jeg måske købe dette produkt billigere i en anden netbutik?
• Hvilket produkt har alle de funktioner jeg har brug for?

 

Ifølge Google laver cirka 60 % af shoppere en research af produktet på nettet, inden de træffer den endelige købsbeslutning. Googles analyse viser også, at vi konsulterer over 10 digitale kilder i  ZMOT.

 

Fra Googles bog Winning the Moment of Truth kan vi støde på en sådan ZMOT definition:

 

ZMOT er det øjeblik, hvor du tager fat i din pc, mobiltelefon, iPad eller andre adgange til nettet og begynder at søge viden og lære om det produkt eller den serviceydelse, du tænker på at købe eller prøve.

 

Gå tilbage til toppen af siden eller download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog

---

Hvad er der ændret i købsbeslutningsmodellen gennem årene?

 

Historisk set, har alle forhandlere arbejdet men en klassisk 3- trins købsbeslutningsmodel, som operer med en fase Stimulus, efterfulgt af First Moment of Truth (hvor beslutningen træffes), og endelig Second Moment of Truth (købsoplevelsen efter købet).

 

Så kom internetæraen, og verden af shopping og annoncering blev vendt på hovedet. 

 

I 2011 introducerede Google Zero Moment of Truth (ZMOT), som beskriver en revolution i den måde, hvorpå forbrugerne søger efter information om produkter og tjenester online og træffer beslutninger på grundlag heraf. Siden da er søgningen og ZMOT fortsat vokset i betydning og omfang. Derfor skal den måde, som virksomheder engagerer forbrugerne på, udvikle sig i takt med udviklingen af forbrugernes adfærd. 

 

I løbet af de sidste 10 år så vi, at folk i stigende grad træffer købsbeslutninger i Zero Moment - det præcise øjeblik, hvor de har et behov eller et spørgsmål, som de ønsker at få hjælp med online. 

 

Disse spørgsmål kan være alt:

 

• "Hvilken juice på markedet er sundest?"
• "Hvilken tandpasta vil gøre mine tænder lysere?"
• "Hvad vil fjerne rødvinspletter fra mit sofa?" 

 

En online forhandler eller en netbutik, der besvarer disse spørgsmål på det rigtige tidspunkt, vinder: de gør det ved at forbedre kundens liv og opnå en konkurrencefordel i forhold til andre forhandlere/virksomheder, der ikke gør det. Søgning på nettet er altid tilgængelig - på enhver digitale enhed, når som helst og hvor som helst. 

 

Gå tilbage til toppen af siden eller download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog

---

Hvorfor er ZMOT relevant for online butikker?

 

Du er nødt til at fokusere på ZMOT for at reducere antallet af forladte indkøbskurve, vinde dine kunders tillid og skaffe faste kunder. Syv ud af ti kunder, der lagde varer i en online indkøbskurv, foretog faktisk ikke købet. Mange af disse kunder gik videre for at søge efter en bedre pris, en rabatkode eller måske et produkt med bedre funktioner til en lignende pris.

 

ZMOT er baseret på sammenligning af varer. Kunderne bruger smartphones til at tjekke konkurrenternes priser, kigge efter særlige rabatter og måle forsendelsesomkostningerne. Hvis de ser et bedre tilbud, går de videre.

 

Hvor meget research vi foretager, før vi træffer den endelige købsbeslutning, afhænger af, hvor dyrt produktet er, og hvor stor risiko vi tager med købet. Men helt generelt foretager vi mere og mere research af produkter, vi er interesserede i, online. Risikoen for at spilde mange penge eller tid på at returnere varen gør, at vi gerne investerer 15-30 minutter i at læse om selve produktet eller finde anmeldelser på nettet.

 

Når ZMOT vinder indpas betyder det ikke, at du skal lægge mindre vægt på annoncering eller introduktion af nye produkter. Tværtimod. Stimulus starter hele købsbeslutningsprocessen og det er yderst vigtigt og optimere den! Men når først en kunde er blevet interesseret, handler det om at fastholde interessen. Du skal give svar på alle relevante spørgsmål, som dine kunder potentielt kan komme i tanke om. Købsbeslutninger finder i dag oftere sted på Facebook og Google end på virksomhedens hjemmesider. Derfor er det vigtigt altid at have udtømmende svar, både i annoncer, online anmeldelser og på dit website.

 

Gå tilbage til toppen af siden eller download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog

---

 

Hvordan ser en digital købsrejse ud i dag?

 

Lad os se på et simpelt scenario, hvor en forbruger støder på ZMOT:

 

• Mette ser en PPC-annonce på Google for en støvsuger. Annoncen fungerer som Stimulus i dette eksempel, fordi den vækker hendes interesse for at lære mere.
• Mette beslutter sig for at foretage nogen ekstra research. Dette er Zero Moment of Truth, hvor hun kigger på produktanmeldelser og købsvejledninger for at finde den rigtige støvsuger til hendes behov.
• Dernæst kommer First Moment of Truth, hvor Mette beslutter sig for at købe en af støvsugere.
• Endelig er der Second Moment of Truth, som er den oplevelse, som Mette har efter at have købt produktet.

 

Kilde

 

Fase 1: Stimulus

 

Stimulus er starten på en forbrugers købsrejse. Det er det øjeblik, der opstår, når kunden først bliver udsat for dit brand via en annonce eller et stykke indhold (blog, video, annonce).

 

Alle dine markedsføringsknaler: organisk search, betalt annoncering, social netværk osv., er kilder til stimulus. De introducerer dit brand til dine kunder i begyndelsen af deres kunderejse og leverer første klik-konverteringer. 

 

I den gamle model handlede annoncering om at nå med et enkelt budskab til så mange mennesker som muligt. Det skete gennem massemediekommunikation og resulterede ofte i rigtig høje annonceomkostninger. Efter det, ventede man bare på resultatet.

 

Nu har vi langt mere kontrol over, hvordan købsrejsen skal se ud og vi kan styre den lige fra Stimulus-fasen til den endelige købsbeslutning.  

Eksempler på Stimulus i praksis:

 

• Se en annonce på Facebook
• Få en email
• Læse en nyhedsbrev fra en virksomhed
• Se et banner på en nyhedsside

 

Fase 2: Zero Moment of Truth

 

Den næste fase i købsrejsen er naturligvis ZMOT. Din kunde oplever Zero Moment of Truth når han eller hun oplever et behov og begynder at søge efter et produkt og sammenligne de tilgængelige muligheder på nettet. Med andre ord er ZMOT en indledende researchfase, før en kunde beslutter sig for at foretage et køb.

Eksempler på Zero Moment of Truth i praksis:

 

• Søge produkter online med en søgemaskine
• Sammenligne produkter online med hensyn til priser eller funktionaliteter
• Læse produktanmeldelser online
• Tale med venner om produkterne

Fase 3: First Moment of Truth

 

First Moment of Truth er den tredje fase i købsrejsen. I e-handel er den dog opdelt i 2 mindre faser.

 

Den første del er, at FMOT opstår, når en bruger lander på dit websted og får et første indtryk. Din besøgende stiller sig et spørgsmålet: "Skal jeg blive, eller skal jeg gå?" 

 

Så kommer der en anden del, hvor en kunde første gang bliver konfronteret med et produkt i online butikken og bliver stillet et spørgsmål “Skal jeg købe dette produkt?” eller “Skal jeg købe dette produktet af brand nummer 1 eller af brand nummer 2?”. 

 

Hvis du har optimeret stimulus på den rigtige måde, vil den stadigvæk virke i ZMOT-fasen og føre til FMOT-fasen. Stimulus i denne model spiller en rolle for at opbygge dit brands genkaldelse og tillid hos forbrugerne, samt besvare deres spørgsmål og give løsning på deres problem. Optimering af stimulus bør udføres i håb om, at når en shopper bliver sat i en købssituation, ville han eller hun vælge dit produkt i stedet for konkurrenternes produkt.

 

Eksempler på First Moment of Truth i praksis:

 

• Læse information om et specifikt produkt
• Tale med online butiksmedarbejder om den specifikke produkt
• Købe et produkt

 

Fase 4: Second Moment of Truth

 

Second Moment of Truth opstår, når kunden rent faktisk bruger dit produkt. SMOT er kundens oplevelse og tilfredshed med dit produkt. Det handler også om at verificere kvaliteten og funktionaliteten af dit produkt i overensstemmelse med din virksomheds løfte.

 

Du kan skaffe samt fastholde kunderne i SMOT ved konstant at levere en god brugeroplevelse og en vidunderlig eftersalgsservice.

 

Det er meget vigtigt, at du vinder kunderne i SMOT, så du kan at opretholde kundeloyaliteten, generere gentagne salg og en høj kunde-livstidsværdi (customer lifetime value).

 

SMOT booster ZMOT, da det bidrager til at opretholde et positivt omdømme (brand image).

 

Eksempler på Second Moment of Truth i praksis:

 

• Mikkel så en Google-annonce for en pletfjerner, hvor der stod "fjerner pletter i 100 % tilfælde". Han forventer, at produktet fjerner 100 % af pletterne, når han bruger det.
  
  
• Nu er det op til Mikkel at beslutte, om han vil købe produktet igen, fordi det levede op til forventningerne, eller om han ville vælge en konkurrent næste gang. 

 

Gå tilbage til toppen af siden eller download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog

---

 

Tips til at optimere mod ZMOT

 

Med nutidens muligheder, som den digitale verden giver, kan du påvirke ZMOT og alle andre faser af købsbeslutningsprocessen. Nedenfor finder du tips til optimering af dit salg, så du kan skaffe kunder i stimulus og ZMOT og fastholde dem i FMOT og SMOT.

 

1. Optimer stimulus: SEO og betalt annoncering

 

Det er supervigtigt at optimere stimulus, da den starter hele købsprocessen. Dit mål med den første fase, er at få dine shopperes opmærksom på en sådan måde, at de stadig husker dig i ZMOT.

 

En af de vigtigste kilder til stimulus er organisk search på Google og online betalt annoncering. 

 

Først skal du optimere din webhop i henhold til SEO, så når kunderne søger efter bestemte produkter, kan de finde dit website. Det er dog ofte ikke nok til at skaffe mange kunder, især hvis du har mange store konkurrenter. 

 

Når den organiske trafik rammer et plateau, er betalte annoncer på sociale medier og Google et effektivt redskab til at målrette brugere med høje intentioner med de rette søgeord for at øge synligheden og afkastet af investeringen. Derfor skal du sørge for, at du har perfekt optimerede online annoncer, der når til de rigtige målgrupper. Dem kan du skabe hvis du har et fuldt optimeret produktfeed. 

 

Dine annoncer skal give dine kunder den bedst mulige oplevelse. Links til produkter er ikke nok til at vække forbrugernes interesse. Gennem dine annoncer skal du give dine potentielle kunder underholdning og så meget information som muligt.

 

Dit produktfeed skal indeholde optimerede produkttitler (hvad er der, hvad dit produkt kan, størrelse, farve osv.). Og det samme gælder for produktbeskrivelser, hvor du kan tilføje endnu mere information. For at få hjælp med at oprette et perfekt optimeret produkt feed, og dermed de bedste annoncer, kan du bruge et feed optimeringsværktøj, f.eks. DataFeedWatch.

 

 

 

2. Opbyg stærk brandloyalitet

 

Det er meget svært at konkurrere i en verden fuld af lavprisvarer, bedre produkter og bedre tilbud. Faktum er, at du altid kan finde nogen, der sælger det samme eller lignende produkt til en lavere pris. Du kan også finde nogen, der tilbyder et bedre tilbud, en bedre rabat eller et produkt med bedre funktioner.

 

Du er nødt til at skabe et stærkt følelsesmæssigt bånd til dine kunder, så de tænker på dig når de befinder sig i ZMOT. At skabe brugerengagement er afgørende for at opbygge brand loyalitet, og dermed få dine kunder at købe igen og igen.

 

Det, du skal gøre, er at konstant minde dine kunder om din virksomhed eller dit brand. Det kan du f.eks. opnå ved at indsamle kontakter via nyhedsbreve og udnytte tilgængelige marketing automation muligheder. Du kan sende automatiserede e-mails, hvor du giver nogle ekstra rabatter. Du kan også sende beskeder om nye produkter, du tilbyder. 

 

Sociale medier kan også være en fantastisk måde at øge kendskabet til din virksomhed. Borset fra at køre annoncer på Instagram og Facebook kan du lave konkurrencer for dine følgere og bare kommunikere med dine kunder på daglig basis.

 

3. Forbered content til alle faser af kunderejsen

 

Du skal have dit content klar til alle faser af dine kunders købsrejse. Shopperne laver research af produkter på nettet for at finde indhold, der kan hjælpe dem i at træffe den endelige købsbeslutning. Hver fase af købsprocessen kræver et lidt anderledes content. Det starter fra dine annoncers indhold, hvor du allerede kan inkludere masser af vigtig information, gennem forskellige guides, anmeldelser og slutter med meget detaljerede produktspecifikationer.

 

Forbrugerne vil søge efter følgende typer indhold for at træffe en beslutning: 

 

• kundeanmeldelser 
• købsguides
• brugervejledninger
• case studier 
• Osv.

 

4. Sørg for at skaffe gode anmeldelser fra kunder

 

Produktanmeldelser og ratings betyder meget i ZMOT, så i fasen, hvor shopperne laver research online. Din opgave, er at yde en god service efter salg og opfordre kunderne til at skrive anmeldelser. Du skal dog stadigvæk være opmærksom på de anmeldelser, som dine kunder efterlader. Det er umuligt at gøre alle tilfredse, derfor er der altid både gode og mindre gode anmeldelser. Et stort antal af dårlige anmeldelser kan nemt ødelægge muligheden for mange salg i fremtiden. Derfor er det så vigtigt at få styr på dit omdømme og monitorere dit brand, for at opretholde et positivt brand image og blive succesfuld i ZMOT.

 

5. Brug remarketing

 

Remarketing er et meget effektivt redskab til at skaffe kunder i ZMOT.

 

Med remarketing kan du målrette mod personer, som allerede har vist interesse for dit produkt, men som endnu ikke har foretaget et køb, fordi de har glemt dig eller dit tilbud i et forsøg på at søge efter en bedre pris/ et bedre tilbud på internettet. Med både Google remarketing og Facebook retargeting kan du også effektivt målrette eksisterende kunder med henblik på at fastholde dem og opbygge kundeloyalitet.

 

Når en kunde bliver interesseret i et specifik produkt i stimulus-fasen, går han over til ZMOT, hvor han laver research om produktet og samtidig bliver eksponeret for dine remarketing annoncer og dermed bliver mindet om din virksomhed eller dit brand. Den slags remarketing-annoncer kan virkelig påvirke en kundes købsbeslutning. 

 

Den bedste måde at bruge remarketing på, er at anvende dynamiske remarketing-annoncer. Du kan gøre det ved at uploade dit optimerede produktfeed til Google Merchant Center eller Facebook (i tilfælde af Facebook retargeting). Du opretter en annonceskabelon og systemet bruger automatisk produktoplysninger samt billeder fra feedet for de produkter eller ydelser, du annoncerer for. Fra brugernes side ændrer annoncerne sig efter, hvilket af dine produkter eller tjenester de tidligere har kigget på online.

 

6. Find dine ZMOT kilder og altid vær synlig

 

En stor del af succesen med at skaffe kunder i ZMOT ligger i at være synlig på det rigtige sted og på det rigtige tidspunkt. Du skal være til stede i alle de øjeblikke, hvor dine kunder har mest brug for dig.

 

Ved hjælp af en række digitale løsninger kan du tjekke, om du er synlig på både computere og smartphones, hvor mange der søger efter dine produkter online, hvor ofte de vælger dit produkt, og hvor mange gange din konkurrent dukker op, men ikke du.

 

Diversificer din trafik 

 

Sørg for at få trafik fra forskellige kilder (organisk søgning, betalt søgning, e-mails, affiliate marketing, refferal osv.)

 

Få dine produkter vist på sammenligningssider

 

Online sammenligningstjenester er blevet rigtig populære steder til at lave produktresearch på. Derfor kan det være en stor fordel at indsende dit produktfeed til en sådan sammeligningside, f.eks. Prisjagt, hvor du kan endna annoncere for at blive endnu mere synlig. 

 

Sammenligningstjenester er for kunder, der allerede kender dit produkt og ønsker at sammenligne dets pris og funktioner med dine konkurrenters produkter, men er også et godt sted at introducere din virksomhed for helt nye kunder. Du kan vinde kundernes hjerter i ZMOT, hvis dit produkt på et sådant websted har den bedste værdi for pengene.

 

Eksempler af ZMOT kilder:

 

• Organisk search

• Word of Mouth
• Online sammenligningstjenester
• Online annoncer
• Anmeldelser websites, f.eks. Trustpilot
• Osv.

7. Hav et godt og mobilvenligt websted

 

Når dine kunder støder på dit websted, mens de laver en research af produkter, stiller de i bund og grund spørgsmålet: "Skal jeg blive på denne webshop, eller skal jeg gå?" Det er vigtigt at skabe et professionelt websted som ser godt ud og giver en god oplevelse samt klart kommunikerer dit værdi for at påvirke dine besøgende i ZMOT. Med andre ord, er optimering af dine landingssider afgørende for at få succes i ZMOT.

 

Vigtigt!

 

Du skal give en god brugeroplevelse på alle enheder. I nutidens verden kan folk gå frem og tilbage mellem forskellige enheder i ZMOT. Det er derfor afgørende, at dit websted giver den samme gode oplevelse uanset om shoppere laver er research på en computer, en smartphone eller en tablet. Du bliver også nødt til at køre markedsføringskampagner på flere enheder end blot én.

 

Gå tilbage til toppen af siden eller download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog

---

Konklusion

 

Det første skridt for en virksomhed til at gøre god brug af marketingmuligheder og være konkurrencedygtig i disse tider, er at erkende og acceptere, at købsrejsen har ændret sig permanent.

 

Nogle gange handler det om at starte helt forfra med at udvikle en succesfuld digital markedsføringsstrategi. I andre tilfælde skal du foretage bare nogle mindre eller større forbedringer i din salgsproces. 

 

Uanset, hvor udviklet din virksomhed er, er dens tilpasning til nye købsmodeller, og generelt til internetæra, netop det, der skal gøres for at holde dit brand eller din virksomhed konkurrencedygtig i 2021 og fremover.