I en verden med PPC (pay per click) annoncering, er der ikke noget vigtigere end søgeord. Det er her alting begynder. Bud sættes på søgeordsniveau, og det samme gælder din Quality Score. Din annonce placering bestemmes også på søgeordsniveau. Din betaling per klik sker baseret på de annoncer der udløses af dine søgeord.
I denne artikel får du en komplet oversigt over hvordan du styrer søgeord i Google Ads.
Vi starter fra begyndelsen. Vi er nødt til at foretage en vigtig sondring. Søgeord er ikke det samme som søgetermer, selvom de teknisk set er forbundet.
Faktisk kan du finde dem under to forskellige sektioner på Google Ads platformen.
Søgetermer svarer til de søgeforespørgsler som brugerne foretager på Google. Når jeg leder efter "bedste feed management software" på Google, så foretager jeg en søgeforespørgsel. Det kaldes “Search Term” i Google Ads.
Søgeordene er dem du manuelt uploader til din Google Ads konto, som bliver udløst af brugernes søgeforespørgsler.
Søgeforespørgslen "bedste feed management software" kan udløse mit søgeord "feed management software". Du har måske bemærket at søgeordet ikke er nøjagtigt det samme som søgeforespørgslen.
Faktum er, at søgeord ikke udløses af nøjagtigt de samme søgetermer. De kan udløses af en hel række af søgetermer, baseret på de kriterier som vi kommer til at gennemgå i det næste afsnit i denne artikel.
Returnér til toppen af siden eller Download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog
Søgeords match muligheder, eller match types, er de kriterier der bruges til at definere hvilke søgetermer der udløser søgeordet.
Der er fire match typer: Broad Match (bredt match), Broad Match Modifier (bredt match modifikator), Phrase Match (frase match) og Exact Match (nøjagtigt match).
"Broad match (bredt match) er den standard match type der automatisk tildeles til alle dine søgeord. Annoncerne kan vises i søgninger der inkluderer stavefejl, synonymer, relaterede søgninger og andre relevante variationer. Så hvis dit søgeord er “damehatte”, så vil en person der søger på “køb damehat” eller eksempelvis “dame halstørklæde” måske også se din annonce”.
"Det ligner et broad match, bortset fra at broad match modifier muligheden kun viser søgninger der inkluderer ordene med et plustegn “+” foran (+damehatte) eller tætte varianter af “+” termer".
Annoncer kan vises ud fra søgninger der matcher en frase, eller tætte varianter af den frase, og de kan inkludere ekstra ord før eller efter. Annoncer vises til gengæld ikke, hvis der er et ord tilføjet i midten af frasen/sætningen, som ændrer meningen. Phrase match er betegnelsen for søgninger i anførselstegn ("damehatte").
"Annoncer der vises ud fra søgninger der nøjagtigt matcher termen, eller er tætte varianter af den specifikke term. Tætte varianter inkluderer søgninger efter søgeord med den samme mening som det nøjagtige søgeord, uanset stavning eller grammatiske forskelle mellem søgeforespørgslen og søgeordet. Exact match er betegnet med firkantet parentes [rød sko]".
Efter du har læst dette forstår du forhåbentligt bedre forskellen mellem Keywords (søgeord) og Search Terms (søgetermer).
Afhængig af hvilken match type du bruger, så kan forskellige søgetermer udløse dine søgeord. Hvis du ønsker nøjagtigt den samme søgeterm som dit søgeord, så skal du bruge Exact Match Type. Hvis du føler det kan være lidt bredere, så kan du vælge Phrase Match eller Broad Match Modifier.
Returnér til toppen af siden eller Download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog
Det er vigtigt at du altid ser på din Search Terms Report (søgeterms rapport). Du får adgang til den ved at klikke på Keywords (søgeord) og så på Search Terms i venstre side af menuen. Du kan se search terms (søgetermer) på konto-, kampagne- og annoncegruppeniveau.
Din Søgeterms Rapport viser nøjagtigt hvilke søgeforespørgsler der har udløst dine søgeord. Fordi der er de forskellige match typer, som du lige har læst om, så er det muligt at ikke hver eneste søgeterm faktisk er relevant for dit produkt eller service.
For eksempel så udløser mit søgeord "feed management software" i Phrase Match måske søgefrasen "feed management software for Pinterest Ads". Vi her hos DataFeedWatch tilbyder den service til kunderne, men det er ikke sikkert dit firma gør. Det kan være I kun tilbyder software der dækker Shopify og Amazon.
Derfor skal du være sikker på, at folk der leder efter "feed management software for pinterest ads" ikke finder dig. Ellers kan det ende med at de klikker på din annonce og så forlader din hjemmeside med det samme, når de finder ud af at du ikke har hvad de skal bruge. Så spilder du bare dit annoncebudget.
Du bør gennemgå din search terms report (søgeterms rapport) mindst en gang om ugen. Du ved aldrig hvad du finder!
Hvordan kan du med sikkerhed sørge for, at de personer der leder efter et Pinterest Ads feed software ikke finder dig? Med negative søgeord!
Returnér til toppen af siden eller Download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog
Negative Keywords, eller negative søgeord, betragtes nogle gange som den femte match type. Men på grund af deres vigtighed og anderledes brugsmåde, er det værd at fokusere dem i et separat afsnit.
Google definerer dem som "En type søgeord der forhindrer at din annonce bliver udløst af visse ord eller fraser. Dine annoncer vises ikke for personer der søger efter denne frase"
I det her tilfælde er det negative søgeord jeg skal bruge "Pinterest". Faktisk er det sådan, at hvis jeg sælger feed management software, men ikke noget med Pinterest, så kan jeg lige så godt fjerne søgeforespørgsler der inkluderer ordet "Pinterest".
Et meget almindeligt brugt negativt søgeord som mange annoncører tilføjer til deres konto, næsten per automatik, er "free" (gratis). Noget feed management software kan for eksempel være open-source og derfor gratis. Så nogle personer er måske bare på udkig efter "gratis feed management software". Og derfor, hvis dit software ikke er gratis, så skal du tilføje "gratis" som et negativt søgeord.
Negative søgeord kan tilføjes på konto-, kampagne- og gruppe annonce niveau.
Hvis du, for eksempel, ikke sælger gratis produkter eller services, så kan du overveje at tilføje det negative søgeord "free/gratis" på kontoniveau. Så gælder det for alle kampagner og annoncegrupper på kontoen, også dem du opretter fremover.
På den anden side, hvis ikke du sælger Pinterest Ads feed management software, men du måske sælger Pinterest Ads konsulent services, så kan du i stedet tilføje "Pinterest" som negativt søgeord på kampagne- eller annoncegruppe niveauet.
Dit ideelle workflow bør se sådan her ud:
Check din search terms report > tilføj nye negative søgeord
Du bør altid tilføje negative søgeord baseret på din search terms rapport. Undgå at sidde og gætte!
Returnér til toppen af siden eller Download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog
Nogle gange sker det, at i stedet for at finde de ord du vil ekskludere, så finder du gode formuleringer du ikke havde tænkt på.
Hvis det sker, så vil du måske gerne tilføje dem til din "positive" liste over søgeord. Det er en af de bedste måder at foretage søgeords research og sørge for at dine søgeord rent faktisk er relevante for din forretning.
Det vil selvfølgelig være sådan at når du begynder, så vil dine search term rapport være tom. Men så snart kontoen får en lille smule historisk data, et par dage er i virkeligheden nok, så er det tid til at checke din search terms rapport og opdatere dine søgeord.
Og hvilke søgeord er bedre end dem dine kunder allerede leder efter?
Hvis du lancerer et nyt produkt eller service, eller du lige har oprettet en ny konto og din search terms rapport ikke er til nogen hjælp, så kan du bruge Google Keyword Planner til at få de første ideer til hvilke søgeord du skal bruge.
Du kan finde din Keyword Planner under hovedmenuen "Tools & Settings Menu".
Din Keyword Planner (søgeords planlægger) hjælper dig med at opdage nye søgeord og finde nye ideer, udover at få en søgevolumen prognose for et givent sæt af søgeord.
Det er det perfekte sted at starte!
Alternativt, så kan du bruge andre værktøjer som Keywordtool.io eller SEMrush.com.
Desuden skal du ikke glemme, at Google er din bedste ven!
Søg simpelt hen efter de relevante ord på Google og se hvilke resultater der dukker op. Der er gode chancer for, at de ord der bruges i dine konkurrenters annoncer er de samme ord du kan bruge som dine nye søgeord!
Derfor, når det kommer til at researche nye søgeord, så er vores bedste råd at bruge en kombination af metoderne nævnt ovenfor. Få altid svar to steder fra. :-)
Returnér til toppen af siden eller Download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog
Nu hvor du har lært om Søgeords Match Typer, Search Terms Rapporter, Negative Søgeord og hvordan du leder efter nye søgeord, så lad os dykke lidt dybere ned i hvordan du kan omdanne al den viden til en Google Search Annoncestrategi.
Hvis du netop har oprettet en ny konto, produkt eller service, så ved du sikkert ikke hvordan dine annoncer vil falde ud og hvad brugerne egentligt leder efter. I bund og grund skal du vente på at du har indsamlet nok data på søgetermerne.
Den bedste og hurtigste måde at indsamle de data, er ved at starte med “broad match modifier” søgeord, altså brede søgeord.
Broach match modifier er en fremragende match type, der giver fleksibiliteten ved de brede søgeord, men på samme tid sikrer at alle ordene faktisk er inkluderet i søgetermen.
Lad os for eksempel sige, at du sælger guidede tur i Sydney. Du er lige gået i gang, og du er ikke sikker på hvad potentielle kunder egentligt leder efter. Det kan være de søger efter "guidede ture i Sydney" eller "Sydney ture" eller "Sydney dagsture" osv.
Det du skal gøre her, er at starte med en "+sydney +tur" broach match modifier keyword. Søgeordet vil matche enhver søgeterm der inkluderer ordene "sydney" og "tur". Det er ret bredt, men det er perfekt at begynde med!
Efter nogle få dage, så kan du checke i din search terms rapport, og se hvad folk har søgt efter når de har fundet din annonce.
Det kan være du finder ud af, at de lede efter en "sydney opera house tour" eller en "sydney fuld dags tur" eller måske "sydney båd tur".
Men hvis det nu er sådan, at du sælger Sydney Opera House ture og Sydney fuld dags ture, så kan det være du ønsker at tilføje de søgeord til din liste. På den anden side, hvis du ikke sælger bådture i Sydney, så vil det give mening at tilføje "båd" som et negative søgeord.
Hvad er det næste du skal gøre?
Nu hvor du har tilføjet "sydney opera house tur" og "sydney fuld dags tur" til din liste, så kan det være, at du undrer dig over hvilken match type du bør bruge her.
Siden du med sikkerhed ved, at potentielle kunder søger efter de her udtryk, fordi du har set dem i din search terms rapport, så kan du overveje at tilføje dem som Exact Match (nøjagtig match). Exact Match Typen indsnævrer feltet og du sørger for at de relevante søgetermer udløser dit søgeord. Jo flere søgeord der er relevante, og jo tættere de er på søgetermen, jo højere bliver din quality score (kvalitetsscore) og dermed stiger muligheden for at sænke dine udgifter per klik.
Men for at udnytte de gode vibrationer som Exact Match søgeordene udløser, så skal du placere dem i separate annoncegrupper.
For eksempel så bør [Sydney opera house tur] og [Sydney fuld dags tur] placeres i forskellige annoncegrupper. Faktisk relaterer søgeordene formodentligt til forskellige produkter der har forskellige landing pages på din hjemmeside. Derfor bør selve annoncerne for produkterne have forskellige kopier og to forskellige landing pages.
Tommelfingerreglen er, at hvis du føler for at bruge forskellige landing pages (undersider) af din hjemmeside, så skal du også bruge forskellige annoncegrupper.
Hvis vi tager eksemplet ovenfor, så vil din Sydney Tur kampagne se sådan her ud:
Hver gang du finder nye long-tail søgeord, så bør du oprette en ny annoncegruppe specifikt for de ord.
Det er måden at styre de potentielle kunder hen til den mest relevante annonce- og landing page kombination, og på den måde øger du chancerne for at få en konvertering.
Fordi søgeordenes Quality Score (kvalitetsscore) bestemmes ud fra deres relevans i forhold til annoncen og hjemmesiden, så er det en rigtig god strategi at øge scoren og dermed sænke udgiften per klik.
Google Ads algoritmen fungerer faktisk på den måde, at jo højere Quality Score du har, jo lavere bliver din udgift per klik og jo højere rangerer din annonce.
I det tidligere afsnit så vi på, hvordan du kan gruppere søgeordene baseret på de forskellige produkter du sælger.
Men der er, potentielt set, også en anden måde at gruppere søgeord, som du kan bruge parallelt med den nævnte anden nævnte måde. Du kan gruppere søgeordene efter deres købsintention.
Faktisk så kan nogle bredere søgeord drive mere generiske og informelle søgetermer, mens long-tail søgeordene kan have en højere købsintention.
For eksempel så kan søgeordene [sydney opera house tur] og [hvordan bestiller jeg en sydney opera house tur] have meget forskellige hensigter, selvom de begge er long-tail og en fuldstændig kopi.
Den anden søgning har langt større chance for at udløse et salg i forhold til den første, for den person er bogstaveligt talt på udkig efter at bestille en tur så snart som muligt. På den anden side så kan de første søgeord måske tiltrække personer som bare er på udkig efter informationer, snarere end at bestille en tur.
Hold dig det for øje!
Returnér til toppen af siden eller Download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog
I de første stadier af Google Ads (tidligere kendt som Google AdWords), var søgeordenes match typer definerede, og et nøjagtigt match betød bogstaveligt talt et nøjagtigt match. Variationer var ikke tilladt.
Over de seneste år har Google ændret den nøjagtige match type til at være bredere. Faktisk betyder nøjagtig match type nu også at lukkede varianter er inkluderede.
Eksempelvis:
Det er derfor nu mindre nøjagtigt matchende søgeord som du skal tilføje til dine annoncegrupper, for et søgeord dækker nu et bredere udvalg af søgetermer.
Det er decideret svært at kalde det "nøjagtigt match" i 2020, og nogle PPC medarbejdere anbefaler endda ikke at bruge udtrykket mere. Det er op til debat.
Som altid, så bør du teste det før du beslutter dig!
Returnér til toppen af siden eller Download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog
Sammen med din Quality Score, så er det søgeordenes bud der bestemmer din placering.
Når det kommer til bud, så har du tre valgmuligheder.
Google Ads tilbyder adskillige forskellige bud strategier, men vi fokuserer her på de oftest benyttede.
Det er standardindstillingen, og som navnet siger, så tillader det dig fuld kontrol over dine manuelle bud. Så hvordan skal du styre dine bud?
Buddet på søgeordet repræsenterer hvor meget du ideelt set er villig til at bruge på et klik. Derfor bør det være baseret på dit budgetrammet. Det siger sig selv, at jo højere budget du har, jo mere er du potentielt set i stand til at bruge per klik.
Dine bud bør også styres ved at se på konkurrenterne. Jo højere konkurrence, jo mere koster søgeordene.
Når det kommer til at vurdere niveauet af konkurrencen, kan du checke en måleenhed der hedder Search Impression Share. "Impression share (IS) er den procentdel af visninger som din annonce får, sammenlignet med det totale antal af visninger som dine annoncer kunne få". Impression share måles som en procentsats. En IS på 60 % betyder at din annonce kun vises op til 60 % af de gange den er berettiget til. Hvad skete der med de resterende 40 %? Tja, en af dine konkurrenter blev vist i stedet for. Så jo lavere impression share du har, jo sværere er det at konkurrere.
Baseret på din impression share kan du beslutte om du ønsker at øge eller nedjustere dine bud. Hvis du har en lav impression share, og du synes du har penge at investere, så kan det være en god ide at øge dine bud. På den anden side, hvis du vurderer at du har brugt dit budget, så bør du i stedet forsøge at forbedre din Quality Score, i stedet for at øge dine bud.
Du kan checke din impression share på søgeordsniveau, så du kan tage en kvalificeret beslutning for hvert søgeord.
En anden strategi kan være at øge dine bud til et estimat til side ét, toppen af siden eller et bud på øverste placering.
Du kan tilføje kolonnerne som vist i næste screenshot, og så bruge estimaterne som en guide.
Der er kun én budstrategi der tilhører denne kategori. Det er Enhanced CPC bud strategien (eCPC).
"ECPC fungerer ved automatisk at justere dine manuelle bud på kliks der umiddelbart ser ud at lede til et salg eller en konvertering på din hjemmeside."
Med den her strategi sætter du stadigt dine bud manuelt, men systemet justere dem ved enten at hæve dem eller endda sætte dem i nul hvis det giver mening. Det er et fremragende kompromis mellem en fuld manuel og en fuld automatiseret løsning.
Hvis du bruger manuelle bud, så anbefaler vi at du skifter til eCPC før du går videre til fuldt automatiserede strategier.
Mange budstrategier tilhører denne kategori, men vi vil gerne fokusere på den strategi der passer bedst til eCommerce butikker: Target ROAS.
Med Target ROAS budstrategi så ændrer systemet automatisk dine bud for at opnå et bestemt target return på annonce udgifterne (ROAS), som du kan opsætte på kampagne- eller annoncegruppe niveau.
ROAS er fordelingen mellem omsætning og udgifter, og den udtrykkes som en procent.
Hvis dit mål er at opnå en 700 % ROAS, så vil systemet sætte dine bud, så dit revenue vil være 7 gange din udgift. Det kan betyde flere aggressive bud for at få mere omsætning til den samme udgift, eller at byde mindre aggressivt for at bruge mindre, men holde det samme niveau af omsætning.
Når man styrer en Target ROAS kampagne, gælder det om at finde den rigtige balance mellem ROAS målet og kampagnens daglige budget.
Budstrategien er særdeles vigtig for eCommerce butikker fordi man styrer mod omsætning snarere end konverteringer. Hvem der end arbejder i eCommerce ved ganske vist, at enhver konvertering kan have meget forskellige værdier, afhængig af hvilken type vare det er. Derfor er det ikke nok at aspirere efter konverteringer. Målet hos eCommerce PPC ansatte er at maksimere omsætningen, ikke nødvendigvis konverteringerne.
Hvis du har nok volumen af trafik og konverteringer på et fornuftigt budget, så anbefaler vi seriøst at overveje denne strategi.
Returnér til toppen af siden eller Download Den Ultimative Google Merchant Center Håndbog
Du har nu en god forståelse af søgeord i Google ads!
Søgeordene er motoren bag Google Ads, og det er derfor essentielt at du vedligeholder dem med regelmæssige check og opdateringer. Fra at tilføje nye søgeord og fjerne dem der ikke performer, til at opdatere negative søgeord og ændre dine bud, så er det et løbende optimeringsarbejde der er essentielt for at få succes med Google Ads!
